暑期档表现最亮眼的剧，无疑最近热播的《三十而已》，自上线第一天起就以平均每天30+热搜的数量在全网刷屏，豆瓣评分一度高达8.2分，目前播放量已经破20亿，还诞生了“顾学”、“净身出海”、“山渣”等网络热词。
但让《三十而已》刷屏，靠的不仅是内容。从最初的极致人设、群像塑造，到7月28日推出《30岁的人生不随便交代》的态度短片，每一次内容的出圈都能看到清晰的营销印记。这部短片通过4个颇具代表性的小故事，展示了30岁的女性在职场和生活中面临的各种困境，最后用交代的谐音胶带，形象的诠释了短片、也是《三十而已》的主题：30 岁的人生，不随便交代，上线当日就收割热搜高位。
就《三十而已》而言，其紧贴社会脉搏的内容给了它一个直通社会焦虑的通道。但如何利用好这一通道做营销是很tricky的，位置稍有差池，分寸稍微拿捏不好，都会有贩卖焦虑，制造油腻之嫌。纵观胶带事件，就很好的把握了情感营销的分寸感，因此才能获得广泛共鸣。
对于任何一部剧而言，制作优良，剧情吸引人是第一层面的成功，而更高阶的成功表现在价值观层面的引导。近年来，独立女性意识迅速崛起，年龄不再成为束缚女性成长的标签。《三十而已》的出现，为独立女性们提供一种现实的投射或可以借鉴的范本，让这部剧在娱乐之外具备更多的现实意义。所以说，让《三十而已》持续霸屏热搜的不仅是内容，更是延伸的出圈创意和社会性话题，它走的每一步都是营销印记的体现。
《三十而立》在内容上究竟有哪些亮点？
孔夫子说，“三十而立”。这里的立是什么意思，历来众说纷纭，有人认为“立志”，有人认为是立于礼，但归根结底是讲，进入三十岁这个阶段，很多东西要确定下来。社会上习惯将30岁还未结婚的女性称为“剩女”，将30岁还在基础岗位的女性判定为“不上进”，然而《三十而已》这部剧从名字上就旗帜鲜明的表达出不同的观点“不过是三十而已”，日子还长，还有很多机会，不要因为这个传统的时间截点而随意交代自己。这是之前很多女性剧没有提，或者没有明确提出的观点，可以说，仅从切入点而言，这部剧就占据了市场的先机。
但最终能出圈，仅仅靠剧名显然是不够的，《三十而已》的内容本身也很能打。从模式上讲，它抛弃以往“大女主”剧的套路，不在执著于塑造一个温柔又强悍，聪明而识大体的完美女性形象，而是大胆展现出角色不完美的一面。鸡娃过度的顾佳，有点小虚荣的王漫妮和不太上进的钟晓芹，能让观众在她们身上看见自己或者身边人的影子，反而让人物形象更加立体，让观众产生心理上的亲近感。
其次，该剧采用群像的方式来描摹30岁的女性群体和她们周围的人，这样可以从不同角度呈现社会问题、焦虑，展现当今社会的多元价值观，而不是集中于某一种观点。这让这部剧的叙事始终带有一种客观冷静的旁观感，如同打开上帝视角，而不会陷入单个角色的顾影自怜。
第三，这部剧关注的都是当下的热点议题，包括阶层焦虑、低龄鸡娃、剩女、沪漂、出轨等，但有没有落入传统狗血剧的俗套中。一方面是因为这种议题的呈现都非常真实，譬如王漫妮在搬家的时候所说的，“一台饮水机一百块，我拥有的只是一个饮水泵，让人负担不起的，不是这些东西的价格，负担不起的是带着他们一起搬家”，只要是在大城市租过房的人，都会对这句话有强烈的共鸣。另一方面是因为这些讨论都很有分寸感，感情抒发适可而止，绝不歇斯底里，因此不会让人产生狗血和油腻感。
最后，是结构上的创新，《三十而已》会根据剧情发展，在片尾增加跟正片内容相呼应的番外篇，讲述王漫妮经常光顾的煎饼摊女摊主一家的故事。因此，这部剧看似是三个女主，其实是四个，要算上那个煎饼摊的女摊主。一样处于30岁上下的年纪，一样要面对家庭的重担，只不过，她的起点比三位女主更低一点。这一条线的增加不仅是结构上的创新，也让故事更加丰满立体，体现出创作者对弱势群体的关照。